미국의 유력 경제지들이 최근 뷰티 시장을 다룰 때 공통적으로 지적하는 키워드는 바로 리테일 아포칼립스, 즉 오프라인 유통의 종말과 재편입니다. 지난 수십 년간 미국 화장품 시장의 왕좌는 메이시스나 노드스트롬 같은 고급 백화점 1층 화장품 코너가 차지하고 있었습니다. 에스티로더나 랑콤 같은 럭셔리 브랜드들이 진을 치고 있는 이곳은 성공의 상징과도 같았습니다. 하지만 월스트리트저널을 비롯한 다수의 언론은 이제 그 권력이 완전히 이동했음을 시사합니다.

이러한 변화의 중심에는 얼타 뷰티(Ulta Beauty)와 세포라(Sephora)가 주도하는 전문점 체제, 그리고 아마존이라는 거대 온라인 공룡이 있습니다. 특히 주목할 점은 얼타의 전략입니다. 그들은 백화점의 럭셔리 브랜드와 약국(Drugstore)의 저가 브랜드를 한 공간에 섞어 놓는 파격적인 믹스매치 전략을 구사했습니다. 이는 소비자들이 100달러짜리 향수와 10달러짜리 마스카라를 한 바구니에 담는 매스티지(Masstige, 대중적인 명품) 소비 패턴을 폭발시켰고, 결국 백화점의 콧대 높은 문턱을 무너뜨렸습니다.

더욱 심층적인 변화는 온라인에서 감지됩니다. 과거 아마존은 저가 공산품을 파는 곳이라는 인식 때문에 고급 뷰티 브랜드들이 입점을 꺼리는 기피 대상이었습니다. 브랜드 이미지가 훼손될 것을 우려했기 때문입니다. 하지만 WWD의 분석에 따르면, 최근 몇 년 사이 아마존이 프리미엄 뷰티 카테고리를 강화하고 가짜 상품(Garantie)을 척결하는 강력한 정책을 펼치면서 상황이 역전되었습니다. 이제는 럭셔리 브랜드들이 생존을 위해 아마존에 공식 플래그십 스토어를 여는 것이 당연한 수순이 되었습니다.

미국 시장은 현재 중간이 사라지는 현상을 겪고 있습니다. 어중간한 백화점 브랜드는 쇠락하고, 확실한 초고가 럭셔리나 틱톡과 아마존을 타고 흐르는 인디 브랜드만이 살아남는 양극화 시장이 되었습니다. 따라서 미국 진출을 노리는 기업이라면 전통적인 바이어 미팅보다는, 아마존의 물류 시스템(FBA)을 이해하고 틱톡의 알고리즘을 분석하는 것이 백화점 입점보다 훨씬 더 중요하고 시급한 과제라 할 수 있습니다.

와이에스엠경영컨설팅 윤수만

인공지능이 엑스레이를 판독하고 질병을 예측하는 시대입니다. 그런데 만약 AI가 치명적인 실수를 한다면 어떻게 될까요? 예를 들어 AI가 암 환자의 영상을 정상이라고 판독했고, 의사가 이를 믿고 환자를 돌려보냈는데 나중에 병이 악화되었다면, 그 책임은 오진을 한 AI 알고리즘을 만든 회사에 있을까요, 아니면 그것을 사용한 의사에게 있을까요? 이는 의료 AI 도입에 있어 가장 민감하고도 중요한 법적 쟁점입니다.

현재의 법과 규제 체계 안에서 정답은 의사에게 있다입니다. 현행법상 의료 AI는 의사를 대체하는 독립적인 주체가 아니라, 청진기나 메스처럼 진료를 돕는 의료 기기, 즉 도구로 분류되기 때문입니다. 아무리 성능이 뛰어난 도구라도 그것을 사용하여 최종 판단을 내리고 처방을 하는 주체는 인간 의사입니다. 따라서 AI의 판단을 참고하여 내린 결정이라 하더라도, 그 결과에 대한 모든 법적, 윤리적 책임은 최종 결재권자인 의사가 지게 됩니다.

하지만 이 문제는 그리 단순하지 않습니다. 의사가 AI의 판단을 거스르기가 점점 어려워지는 자동화 편향(Automation Bias)이라는 심리적 리스크가 존재하기 때문입니다. 만약 99% 정확도를 자랑하는 AI가 암이라고 강력하게 주장하는데 의사가 아니라고 판단했다가 틀린다면, 의사는 AI의 경고를 무시했다는 비난을 피하기 어렵습니다. 반대로 AI를 너무 맹신하다가 오진을 해도 책임을 져야 합니다. 의사 입장에서는 이러지도 저러지도 못하는 딜레마에 빠질 수 있습니다.

앞으로 AI가 더 고도화되어 자율주행차처럼 의사의 개입 없이 스스로 진단하는 수준(자율형 AI)에 도달한다면, 그때는 제조물의 결함 책임을 물어 개발사에 책임을 지우는 방향으로 법이 바뀔지도 모릅니다. 하지만 적어도 지금은 AI가 아무리 똑똑해도 운전대는 의사가 잡고 있습니다. 환자인 우리 역시 AI는 거들 뿐, 치료의 중심에는 여전히 사람이 있다는 사실을 기억해야 합니다.

와이에스엠경영컨설팅 윤수만 (AI리스크관리/AI규제관리/AI윤리)

오랫동안 한국 화장품 수출의 1등 공신이자 최대 시장은 중국이었습니다. 하지만 중국의 자국 브랜드 성장과 정치적 이슈, 그리고 소비 심리 위축으로 인해 중국 시장의 매력도는 예전만 못합니다. 위기론이 나올 법도 하지만, 놀랍게도 K-뷰티는 제2의 전성기를 맞이하고 있습니다. 수출의 지형도가 중국에서 미국, 일본, 그리고 유럽으로 완전히 바뀌었기 때문입니다. 그리고 그 변화의 중심에는 따이공(보따리상)이 아닌 디지털 유통 플랫폼이 있습니다.

미국 시장에서의 성공은 유통 혁신이 만들어낸 결과입니다. 과거에는 현지 오프라인 매장에 입점하기 위해 막대한 비용과 시간이 들었지만, 지금은 아마존이라는 거대한 온라인 마켓플레이스가 그 장벽을 허물었습니다. 특히 한국의 중소 인디 브랜드들이 아마존 프라임 데이 같은 대형 행사에서 매출 상위권을 휩쓸며, 대기업도 해내지 못한 성과를 거두고 있습니다. 이는 브랜드 인지도보다 제품력과 리뷰, 그리고 배송 시스템이 더 중요해진 유통 환경의 변화 덕분입니다.

여기에 기름을 부은 것이 바로 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼입니다. 틱톡 샵은 단순한 홍보 채널을 넘어 그 자체로 강력한 판매처가 되었습니다. 한국의 선크림이나 세럼이 틱톡 챌린지를 타고 미국 10대들 사이에서 입소문이 나면, 그것이 곧장 아마존이나 현지 유통 채널의 품절 대란으로 이어집니다. 유통과 마케팅의 경계가 무너지고, 콘텐츠가 곧 유통이 되는 시대가 온 것입니다.

이제 K-뷰티의 경쟁력은 얼마나 좋은 제품을 만드느냐를 넘어, 아마존의 알고리즘을 어떻게 공략하고 틱톡의 트렌드에 어떻게 올라타느냐에 달려 있습니다. 국경 없는 온라인 유통 고속도로가 뚫린 지금, 한국 화장품은 전 세계인의 화장대 위로 가장 빠르게 배송되고 있습니다.

와이에스엠경영컨설팅 윤수만