오랫동안 한국 화장품 수출의 1등 공신이자 최대 시장은 중국이었습니다. 하지만 중국의 자국 브랜드 성장과 정치적 이슈, 그리고 소비 심리 위축으로 인해 중국 시장의 매력도는 예전만 못합니다. 위기론이 나올 법도 하지만, 놀랍게도 K-뷰티는 제2의 전성기를 맞이하고 있습니다. 수출의 지형도가 중국에서 미국, 일본, 그리고 유럽으로 완전히 바뀌었기 때문입니다. 그리고 그 변화의 중심에는 따이공(보따리상)이 아닌 디지털 유통 플랫폼이 있습니다.

미국 시장에서의 성공은 유통 혁신이 만들어낸 결과입니다. 과거에는 현지 오프라인 매장에 입점하기 위해 막대한 비용과 시간이 들었지만, 지금은 아마존이라는 거대한 온라인 마켓플레이스가 그 장벽을 허물었습니다. 특히 한국의 중소 인디 브랜드들이 아마존 프라임 데이 같은 대형 행사에서 매출 상위권을 휩쓸며, 대기업도 해내지 못한 성과를 거두고 있습니다. 이는 브랜드 인지도보다 제품력과 리뷰, 그리고 배송 시스템이 더 중요해진 유통 환경의 변화 덕분입니다.

여기에 기름을 부은 것이 바로 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼입니다. 틱톡 샵은 단순한 홍보 채널을 넘어 그 자체로 강력한 판매처가 되었습니다. 한국의 선크림이나 세럼이 틱톡 챌린지를 타고 미국 10대들 사이에서 입소문이 나면, 그것이 곧장 아마존이나 현지 유통 채널의 품절 대란으로 이어집니다. 유통과 마케팅의 경계가 무너지고, 콘텐츠가 곧 유통이 되는 시대가 온 것입니다.

이제 K-뷰티의 경쟁력은 얼마나 좋은 제품을 만드느냐를 넘어, 아마존의 알고리즘을 어떻게 공략하고 틱톡의 트렌드에 어떻게 올라타느냐에 달려 있습니다. 국경 없는 온라인 유통 고속도로가 뚫린 지금, 한국 화장품은 전 세계인의 화장대 위로 가장 빠르게 배송되고 있습니다.

와이에스엠경영컨설팅 윤수만