10년 전과 비교했을 때 화장품과 식품 브랜드의 마케팅 환경은 완전히 달라졌습니다. 과거에는 TV 광고나 잡지 지면 광고가 주요 채널이었고, 광고 집행 전에 광고주와 대행사, 매체사가 함께 검토하는 과정이 자연스럽게 이루어졌습니다. 규모가 크고 절차가 많았기 때문에 그 과정에서 문제가 있는 표현이 걸러지는 경우도 많았습니다.

지금은 다릅니다. 인스타그램, 유튜브, 틱톡, 네이버 블로그, 카카오 채널 등 다양한 플랫폼에서 브랜드가 직접 콘텐츠를 만들고 실시간으로 업로드합니다. 마케터 한 명이 하루에 여러 개의 콘텐츠를 제작하고, 외부 인플루언서 수십 명이 동시에 브랜드 관련 게시물을 올리는 환경에서 모든 표현을 사람이 일일이 검토하는 것은 현실적으로 불가능합니다.

콘텐츠의 양이 늘어날수록 위반 가능성도 함께 커집니다. 빠르게 제작하고 빠르게 올리는 것이 온라인 마케팅의 속성이기 때문에, 검토 단계가 생략되거나 축소되는 경우가 많습니다. 특히 소규모 브랜드나 스타트업의 경우 전담 법무팀이나 규정 전문가 없이 마케팅 담당자가 표현의 적법성 여부까지 판단해야 하는 상황이 흔합니다.

플랫폼이 다양해지면서 동일한 내용의 광고가 여러 채널에 동시에 노출되는 것도 리스크를 키우는 요인입니다. 한 번의 위반 표현이 네이버 스마트스토어, 쿠팡, 인스타그램, 공식 홈페이지에 동시에 노출될 수 있고, 이 경우 단순 위반이 아닌 반복적이고 광범위한 위반으로 간주되어 처분 수위가 높아질 수 있습니다.

여기에 더해 소비자의 인식 수준도 높아졌습니다. 과거에는 소비자가 광고 문구를 있는 그대로 받아들이는 경우가 많았다면, 지금은 과장되거나 근거 없는 광고 표현에 민감하게 반응하고 직접 신고로 이어지는 사례도 증가하고 있습니다. 규제 기관뿐 아니라 소비자 자체가 브랜드를 감시하는 역할을 하게 된 것입니다.

와이에스엠경영컨설팅 윤수만