우리는 치열한 경쟁시대에 살아가며 일상생활 속에서 늘 귀가 따갑도록 드는 단어가 있다.
바로 “차별화”다.
저마다 품질의 차별화, 서비스의 차별화를 외치며 남과 구별되기를 원한다. 구어체로 표현하면 “달라요” 다. 여기서 다르다는 건 말 그대로 ‘다른 것에 비해 특출나다’의 준말이며 이것을 좀 더 전문적인 용어로 사용할 경우 마케팅이라고 표현 할 수 있을 것이다.
여기에다 남과 다르다는 것을 중장기적인 관점에서 보여주려는 지속적인 활동이 바로 마케팅 전략이라고 표방해도 무방할 듯싶다.
마케팅(marketing)을 어원으로 해석해 보면 ‘생산자가 상품 또는 서비스를 유통시키기 위한 체계적인 경영활동’ 정의하고 있으며 우리가 말하는 영업은 마케팅 활동 중에 일부 과정이다.
즉, 제품을 개발하기에 앞서 어디에서 팔 것이고 누구를 타겟으로 할 것인지, 가격은 얼마로 책정할 것이고 어떻게 판촉해서 팔 것인지를 계획하고 실행하는 것이 마케팅이라면 영업은 이미 개발된 상품을 가지고 수익을 내기 위한 활동이라고 이해하면 된다.
독점이나 과점시장에서는 소수의 기업이 시장을 지배할 수 있는 구조라 마케팅이 필요하지 않을 수 있다. 하지만 대다수 시장은 항상 경쟁이 존재하며 그 속에서 살아남아야 하기 때문에 마케팅 활동이 필요하다. 시장이 어느 정도 규모에 도달하면 포화상태에 이르고 그 이후부터는 경쟁을 통해 시장 진입과 퇴출이 반복되면서 서서히 성장되는 구조이기 때문이다.
물론, 마케팅활동은 시장에 따라 다른 특성을 가지고 있다.
TV를 통해 소비자에게 의사를 전달해야 하는 홈쇼핑은 시각과 청각을 통해 의사가 전달된다. 인터넷은 시각을 통해 의사가 전달되고 오프라인 매장의 경우 시각과 촉각, 청각 모두를 통해 의사가 전달된다.
의사를 전달받는 상대방을 소비자라고 한다면 우리는 시장의 특성에 맞춰 소비자를 만족시키려는 지속적인 노력을 해야만 하는 상황에 놓여 있다. 소비자의 마음은 갈대라 만족을 위해 언제나 떠날 준비가 되어 있는 까닭이다.
화장품시장 예로 들어보면 2002년도에 브랜드샵이 등장하면서 화장품 시장에는 새로운 변화가 생겼다. 컨셉과 디자인 그리고 경쟁력 있는 가격으로 무장한 신규 유통은 시판시장을 이용하던 소비자의 상당수를 브랜드샵으로 발길을 돌리게 했고 이 곳 컨셉에 매력을 느끼게 한 신규고객층(주로 10대후반 20대초반)을 형성하게 만들었다.
2003년도 이후에 화장품 시장의 한축을 담당했던 홈쇼핑은 집에서 방송을 통해 제품에 대한 세부 설명을 들을 수
있는데다가 브랜드 제품을 저렴하고도 집에서 편리하게 받을 수 있다는 장점 때문에 또한 시장에서 지속적 성장을
거듭해 왔다.
2000년대 이후의 인터넷의 성장은 많은 잠재고객을 온라인 시장으로 끌어들였다. 인터넷을 통해 제품을 검색 및 비교
분석할 수도 있고 배송과 반품이 비교적 수월하다는 장점이 있다.
위 유통의 공통점은 시각이다. 즉, 소비자는 눈을 통해 판단하고 제품을 선택한다.
시각으로 판단하다 보니 선택을 위한 판단기준이 필요했다. 따라서, 가격비교와 다른 사람의 경험(리뷰)이 판단에 기
준점이 되기도 했다. 이 당시 유용했던 사이트가 가격비교 사이트였으며 리뷰를 중심으로 운영되는 커뮤니티와
블로그가 잠재고객의 판단기준에 대세를 이루기도 했다.
이와 같이 소비자의 성향이 시각을 통해 판단하는 경향이 높아지면서 기업은 차별화를 통해 경쟁에서 앞서 나가야 할 돌파구가 필요했다. 가격만을 가지고 소비자의 니즈를 만족시키는데 어려움이 있는 탓이다. 이 때 강화된 것이 바로 브랜드마케팅 전략이다. 기업의 규모에 관계없이 그 나름대로 총체적으로 브랜드가 소비자 니즈에 부합되어야만 살아남는 시대가 도래한 것이다.
브랜드 마케팅이 왜 필요한가
브랜드에는 포지셔닝이 있어야 하고 상품에는 컨셉과 차별화된 디자인이 있어야 비로소 소비자의 니즈에 맞출 수 있다. 달리 말하면 소비자의 관심을 이끌만한 강한 무기가 필요하다는 것이다.
시장에 공급이 넘칠 때는 소비자는 선택의 폭이 넓어지기 마련이고 선택에 앞서 위험요소를 회피하고 싶어한다. 그렇게 해도 고를 수 있는 여지는 충분하기 때문이다.
소규모 피부관리실 여러 곳을 컨설팅 다니면서 항상 의문이 있었다.
내가 소비자라면 어떻게 여길 선택할 것인가? 라는 점이다. 어디에서 마땅히 정보를 얻을 방법이 있는 것도 아니고 막상 들어가면 관리실마다 프로그램과 가격이 대동소이해서 주위의 소개가 없으면 도저히 판단할 수 없을 것만 같았다. 그렇다고 해서 내부 시설이나 가격, 피부관리사의 인상만 보고 선택해야만 한다면 슬프지 않을까 싶다. 이런 현상은 비단 피부관리실에만 국한된 것이 아니다. 어쩌면 시대상황에 맞추어 돌파구로써 필연적으로 브랜드 마케팅을 해야 하는 대부분에게 해당되는 내용이다.
시장이 브랜드화 되면 될수록 부익부 빈익빈 현상이 심화될 것은 자명하다. 자본과 브랜드 파워가 높은 기업이 가격을 계속 현실화하면서 규모를 키울 동안에 브랜드 없이 영세한 곳은 시장에서 생존을 위해 고군분투 해야 할 상황으로 치달을지도 모른다
정부에서 강제적으로 최저가를 지정하지 않는 한 시장에서 경쟁은 항상 존재하고 소비자는 선택의 권리가 있다. 가격을 올리기 위한 아니 소비자로 하여금 합리적인 가격으로 인식되도록 하기 위해선 안타깝지만 영세업체도 브랜드마케팅을 통해서 객당 단가를 높이거나 소비자가 많이 찾도록 판촉활동이라도 하는 것이 좀 더 현실적이라 믿는다.
요즘에는 인터넷이 발달해 있고 비용을 들이지 않고도 이용 가능한 홍보수단이 많아서 하고자 한다면 전문가가 아니더라도 작게나마 브랜드마케팅을 할 수 있다. 유명 포털을 통해 무료로 상품 및 서비스 홍보도 가능하고 지속적인 업데이트로 블로그나 카페를 홈페이지처럼 운영할 수도 있다. 무엇보다 이 시점에서 필요한 것은 총체적인 능력보다 열정과 지속성이다.
소비자가 상품을 선택할 권리가 있듯이 기업도 다양한 수단을 통해 언제든 나를 알릴 수 있는 권리가 있는 법이다.
온라인 홍보에 막대한 영향력을 가지고 있는 온라인 카페 운영자 및 파워블로거 역시 출발은 보통 네티즌과 다를 바 없었다는 것을 한번쯤은 상기해 볼 필요가 있지 않을까.
윤수만 / 윤수만화장품경영코칭연구소(http://www.job.biz) 소장
■ 현 네이버 카페 화장품종사자모임(http://www.cosmeticsinfo.kr) 운영자
■ 현 한국미용경영컨설턴트협회 상임이사
■ 현 이데일리 칼럼리스트 (창업,마케팅)
■ 현 중소기업청 수출전문가
■ 현 경기도 수출지원센터 수출컨설턴트
■ 현 인천광역시 경제통상진흥원 수출지원센터 수출컨설턴트
■ 현 한국보건산업진흥원 2011 소규모 뷰티숍 컨설턴트
■ 현 제주테크노파크 기술.경영 자문위원
■ 전 대전보건대학 화장품과학과 외래교수 (2010년)
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